Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950

La mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950“, ospitata nella Sala del Senato di Palazzo Madama a Torino, è stata possibile anche grazie alla passione di Nando Salce. Nato il 22 marzo 1877 a Treviso, il ragionier Ferdinando, detto Nando, maturò ben presto un’incontenibile passione per i manifesti illustrati; grazie all’agiata condizione economica della famiglia, poté dedicarsi al collezionismo in modo quasi esclusivo.
A soli 18 anni, folgorato dall’avvenenza di una fanciulla coperta di soli veli, acquistò Incandescenza a gas brevetto Auer di Giovanni Maria Mataloni, la prima affiche della sua collezione. Non si fermerà più, arrivando a raccogliere circa 25.000 pezzi, conservati fino alla morte nella soffitta della sua casa in piazza Mazzini, sempre aperta, durante il giorno, ad amici e appassionati.

Con testamento del 26 aprile 1962 Nando Salce donò l’intera collezione allo Stato Italiano perché divenisse strumento di studio e conoscenza per le nuove generazioni: “perché serva in scuole e accademie […] a studio e conoscenza di studenti, praticanti e amatori delle arti grafiche“.

La collezione è conservata nel Museo di Treviso.

Le montagne del nord-ovest nei manifesti in mostra

Molti dei manifesti della Collezione Nando Salce sono esposti a Palazzo Madama in occasione della mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un racconto mai realizzato sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale: duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati. La mostra “Visitate l’Italia!” resterà aperta sino al 25 agosto 2025.

Curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, direttore di Palazzo Madama, con l’allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, l’esposizione ripercorre l’evoluzione del manifesto turistico attraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana dell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali ad esempio Leopoldo Metlicovitz e il giovane Marcello Dudovich, a cui si affiancano artisti come Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, con il quale le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Da questo momento si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore – tra questi ad esempio ritroviamo Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi – oppure a esecutori rimasti anonimi spesso legati alle tipografie.

Il percorso espositivo si sviluppa in cinque sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Partendo dalle Alpi e seguendo la dorsale appenninica, si giungerà alla meraviglia delle nostre isole per poi risalire l’Italia delle acque termali, del mare e delle spiagge, del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque, alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.

Una panoramica di manifesti delle città del nord

Si parte dalla fine del XIX secolo, quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del giovane Paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia anche in questo settore, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale alla promozione turistica. Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle Riviere romagnola e ligure, rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.
Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che parte dalla tradizione del Grand Tour e ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia, divenendo di fatto il primo travel blogger dell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.

Se sull’onda del viaggio culturale i luoghi inizialmente più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità – con Roma, Pompei e la Sicilia a divenire protagoniste assolute -, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americana che invade lo Stivale e mete quali Capri e Ischia trasformati in veri santuari della vacanza di lusso.

Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana e, dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale – che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione – l’istituzione dell’ENIT consente all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del paese e, conseguentemente, anche quella del turismo. L’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche – strettamente legato alle Ferrovie dello Stato – è fortemente voluto dal Touring Club Italiano ed è preposto alla promozione, alla gestione e al coordinamento dell’attività turistica e alberghiera dipendente dal Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro. Un ente capace di portare nuovo sviluppo alla promozione del turismo in Italia e all’estero, ampliando significativamente la riflessione sulle cosiddette attrazioni turistiche italiane. Nel corso degli anni l’ENIT sostiene un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, promuovendo le località e gli eventi artistici e sportivi. La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diverrà l’epoca d’oro del manifesto.

Un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli a opera di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le Rimini e Padova di Marcello Dudovich, la Torino di Armando Testa. Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.

La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari.

Un visitatore della mostra mentre fotografa il manifesto delle terme di Chianciano

Visitate l’Italia! Visitate la mostra!

Una mostra che copre un periodo storico che, non va mai dimenticato, ha al suo interno due Guerre mondiali e un ventennio di dittatura fascista. Una mostra che racconta, attraverso i manifesti esposti, i grandi cambiamenti della società italiana, in un Paese in cui inizia a svilupparsi l’industria, in cui si mettono le basi per il suo ammodernamento, con l’impatto delle infrastrutture ferroviaria prima e, successivamente, viaria.

Ciascun visitatore osserverà i molti manifesti esposti in base alle proprie esperienze e, magari, a qualche ricordo di vita vissuta proprio nei luoghi pubblicizzati dai manifesti in mostra. Potrà constatare le notevoli differenze rispetto alla comunicazione e pubblicità dei giorni nostri. Si pensi, ad esempio, alla costosa campagna pubblicitaria del Ministero del Turismo con la Venere di Botticelli “virtual influencer ” “per vendere la nostra Nazione e le nostre eccellenze“.

Potrà cogliere le differenze tra i manifesti delle località turistiche della Riviera ligure rispetto a quelle della Riviera romagnola; noterà il comparire della figura femminile, oppure i riferimenti a famose località turistiche straniere per confronti con quelle italiane, ecc.